谷歌广告业务增长骤然减速可能有这五大原因

腾讯科技讯 5月1日消息,据外媒报道,谷歌母公司Alphabet在发布第一季度财报后,其股价于周二暴跌,创下七年来最大单日跌幅。其中一个罪魁祸首是谷歌的主营业务出人意料地未及分析师预期,广告销售陷入自2015年以来的最低增长速度。另一个罪魁祸首是谷歌管理层没有给出明确的理由。

攻关团队根据实践经验,敏锐发现了减压阀结构上存在的问题,果断提出了进行国产化的改造建议,使阀门使用寿命大幅提升。

有些品牌已经尝试了一些较为成功的做法,包括传统奢侈品大牌联手年轻潮牌,或与当红关键意见领袖合作推出限量款、联名款,或利用创意方式推出消费者互动游戏等。而利用各个级别的明星和网红进行的金字塔式多层传播,会在不同阶段对不同的消费者产生作用,有利于品牌高效触达不同层级的消费者。

在公司的创新工作室展柜里,一个使用了几天就已经碎裂的进口减压阀和一个已经使用了2000小时仍基本完好的国产阀摆放在一起,差距一目了然。

他认为,奢侈品消费增长并不是在收割人口红利,而是在建立在少部分中高收入消费者增长的趋势上的,近年来数量急剧增长的中上收入家庭人数在2018~2025年会保持28%的年均复合增长率,家庭可支配月收入在17450~26180元人民币(相当于2600~3900美元)区间的人口届时将达到3.5亿之多,他们是真正给奢侈品带来增长的人群。

2009年至今,随着一项项关键技术的突破,国家能源集团鄂尔多斯煤制油分公司的煤直接液化技术集成,已获专利授权213项,核心工艺获美国、俄罗斯、欧盟等9个国家和地区的发明授权。

YouTube的监管工作也可能产生了负面影响。去年,YouTube进行了无数次尝试,试图从其平台上删除劣质视频,并保护它们免受广告商的攻击,广告商对该服务进行了几次抵制。YouTube删除了数千条广告。而广告越少,点击量越少。这些变化可能需要一段时间才能实施,为此导致第一季度广告销售增长减速。

2.YouTube改变了广告显示方式

1.手机屏幕上已满是广告

以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

与谷歌的广告业务相比,亚马逊所占比例仍然很小,但除非广告市场的整体规模大幅增长,否则这种增长速度迟早会开始侵蚀谷歌的收入。(腾讯科技审校/金鹿)

有意思的是,不论哪个年龄段的消费者,都会通过各种渠道获取奢侈品相关信息,包括浏览比较各大综合、垂直电商平台的奢侈品频道,但绝大部分购买行为最终还是发生在线下。

多年来,分析人士始终担心谷歌会将搜索广告投放到最大限度。但至少到目前为止,谷歌一直都在证明他们的担心是没必要的。

从2017年开始,苹果开始打击广告追踪行为。这家iPhone制造商限制了某些公司用来跟踪消费者在其Safari浏览器上访问网站的工具。今年3月,苹果对名为“智能跟踪预防”的隐私努力再次进行了改进,增加了对广告追踪的进一步限制。

3.YouTube上的清理工作代价不菲

此外,她认为,奢侈品垂直电商和综合电商平台的比较不单单是“垂直”与“综合“的比较,而应该考虑其生意模式和在奢侈品这一品类上的流量。如果平台能够提供良好的顾客体验,能在顾客数据和品牌形象上与奢侈品牌精诚合作,并能通过平台策略的倾斜给奢侈品牌进行精准的导流,那么不管是垂直还是综合平台,都能够有自己的优势。

毕竟奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了全中国不到一半的富裕家庭(年收入超过30万元人民币),且顶级奢侈品牌在中国前15大城市的门店已趋于饱和,奢侈品门店向三四五线城市下沉更存在许多实际经营的风险。然而中小城市的富裕在线消费者蕴藏的潜力不容忽视,低线城市近半数的消费者表示愿意尝试在接下来的一年中网购奢侈品,一方面为寻求低价,另一方面也缘于当地缺少实体门店。

公司副总经理胡庆斌告诉记者:“不同于原油炼制成品油的石化装置,煤直接液化装置在传统的气、液两相工艺介质外,增加了煤粉工艺介质,是气、液、固三相介质在高温、高压、高硫环境中的催化加氢反应。其工程化过程中存在防止结焦、沉积、堵塞、磨损、腐蚀等大量的世界性技术难题。解决这些难题只能从关键技术和关键部件着手,自主创新研发。”

线下销售主导地位无可取代

在煤化工行业的从业人员看来,国家能源集团这条全球首创的百万吨级直接液化生产线极具魅力。俄罗斯、蒙古、美国、德国、英国、日本、澳大利亚等国能源部门和科研机构已经或正在派人到煤直接液化现场学习取经。一位在设备安装期间日薪达1850美元的外国专家还表示,愿分文不取留在这里做“服务工作”。

研究公司EMarketer估计,亚马逊的数字广告业务已发展成为美国第三大广告业务,仅次于谷歌和Facebook。亚马逊上周表示,该公司“其他部门”的第一季度销售额增长了34%,达到27.2亿美元。亚马逊的“其他部门”主要就是广告部门。

大多数受访者和将近70%的“90后”表示,购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我,而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式,可以让其在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

广告公司Beeswax的首席执行官阿里·帕帕罗(Ari Paparo)说,许多出版商认为,自去年第四季度以来,Safari的这些广告跟踪工具的销售额下降了一半以上,它对任何使用cookie的人都会产生非常显著的影响,谷歌“也不能幸免”。

技术攻关成果享誉全球

公司党委副书记李瑞光说:“目前我们生产线的设备国产化率已达到98.39%,在拉动国内上游产业经济增长的同时,也提高了国内诸多厂家的关键设备研发生产能力。随着耐磨离心泵、耐磨球阀、GRAYLOC法兰、煤气化炉煤烧嘴、煤气化HPHT飞灰过滤器陶瓷滤芯、高差压减压阀等关键设备陆续实现国产化,终结了洋货暴利,彻底解决了国外设备‘卡脖子’困境,同时也赢得了国际同行的广泛尊重。”

4.苹果加大了在Safari上追踪广告的难度

品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验,比如导购专业细致的服务、高档的购物环境、免费的甜点酒水享用、会员福利和良好售后等,是中国年轻消费者成为线下门店回头客的重要原因。受访者普遍反映,门店导购对购买起着至关重要的作用,店员的个性化推荐和优质服务对于年轻一代的购买决策起到了非常大的作用。

5.亚马逊正在成为强劲的竞争对手

技术集成催生创新原动力

尽管中国社会正在加速老龄化,但麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达(Daniel Zipser)对对第一财经表示,这对奢侈品销售增长的影响并不明显。例如根据手机、汽车等品类的数据,虽然整体市场增长趋缓,但实际上高端表现依然强劲,奢侈品也会保持这个势头。社会老龄化对奢侈品来说影响并不大,因为虽然80后和90后是中国奢侈品市场的主力,但中国消费者整体来说开始购买奢侈品时间并不长(半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品,近半数的“65后”和“70后”也是近三年才开始购买设计师品牌)。现在的80后和90后消费者会继续增加奢侈品消费,而且也会有更多新的年轻消费者加入到奢侈品购买行列中来。

谷歌运营着一个庞大的交易平台,让广告商买卖在Safari等浏览器上运行的广告。这一行业的许多公司都受到了苹果策略改变的冲击。

“从技术层面来说,我们是依据流体力学理论,重新核算了阀门的结构形式,并采用表面涂层硬化技术,最终制造出了纯国产化的产品。进口部件最长的使用记录是72小时,我们的新产品使用寿命稳定在2500小时。整套系统可实现连续在线切换运行,为煤直接液化的产业化清除了一大障碍,每台阀组的费用也降低为220万元,全套4台阀组节约2600万余元。”吕昭解释说。

记者在采访中了解到,国家能源集团煤直接液化生产线的核心生产工艺为我国自主研发、全球首创。但这条生产线上多个环节的关键部件曾一度依靠进口,寿命短、价格高,长期制约着煤制油的生产效率。

2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。

美银美林银行分析师贾斯汀·波斯特(Justin Post)周二在一份报告中提出上述理由,他写道:“我们认为是这个原因,但不能证实。”

4月26日,麦肯锡中国发布了基于银联奢侈品交易数据做参考的《2019年中国奢侈品消费报告》,分析了中国不同年龄段消费者、城市、销售推广渠道等方面,在奢侈品消费和销售上不同的需求和表现。

YouTube也对推荐视频的方式做了一些改变。该公司表示,某些明显虚假或有害的视频不会向用户推荐。皮查伊告诉投资者,YouTube将采取进一步措施来遏制这一问题。JMP证券分析师罗纳德·乔希(Ronald Josey)表示:“我们认为大部分减速是由谷歌自身造成的。谷歌每个季度都会做出很多改变,但并不是所有的改革都能奏效,YouTube改变推荐引擎就是这样的例子。”

与移动搜索和YouTube一样,谷歌不会披露其自动展示广告业务的销售情况。

在电话会议中,谷歌首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)将广告业务增长减速归咎于汇率波动和“产品变化”的时机,并称这些都是长期业绩所必需的。波拉特和谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)都没有详细说明这些变化是什么。谷歌发言人拒绝置评。在这种信息真空情况下,各种推测层出不穷。以下是谷歌广告业务可能出现的五大问题:

报告显示,年轻消费者购买奢侈品时大多非常迅速地做出购买决策,因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。半数“80后”和“90后”受访者表示,当他们抵达门店之前,已经非常清楚自己想要购买的产品。还有60%的“80后”和“90后”受访者说购买决策是在一周之内完成的。“65后”和“70后”则需要更长间决定购买,绝大多数人会在两周内做出决定。

煤液化高差压减压阀,是一个外形设计、合金成分要求极为苛刻的关键部件,缺少了这一部件,整个生产线就会停转。在拥有自主核心技术之前,国家能源集团鄂尔多斯煤制油分公司一直依靠进口该部件来保证生产线的正常运转。

近日,国家能源集团鄂尔多斯煤制油分公司百万吨直接液化生产线的例行检修进入了冲刺阶段,这条庞大的生产线将开足马力向着全年生产任务目标继续前进。

买奢侈品越来越像买化妆品,最能吸引消费者的是品牌的明星产品。对于有意在中国市场大展拳脚的新品牌来说,好消息是中国各个年龄段的消费者都乐意尝鲜。

这是一个令人困惑的声明,因为波拉特没有说明这些变化到底是什么。有人推测称,谷歌在大约一年前推出了一套针对YouTube用户的新工具。这些工具旨在吸引更多的“直接反应”广告,即营销人员的促销活动吸引用户直接展开行动,如购买,而不仅仅是为品牌打广告,并让广告商根据他们的搜索、位置、网页浏览和观看的视频来定向消费者。这些广告可能是去年推出的,为本季度设定了一个难以触及的门槛。

对很多奢侈品牌来讲,高频率的推陈出新是一个大挑战。解决的契机在于,在一切皆媒体,时时皆社交的环境下,所有中国奢侈品消费者都同时受到线上和线下触点的影响,关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代尤其有着非常大的影响力。

这些年轻消费者并非忠于品牌本身,而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品,来展示自己的与众不同。

“作为煤液化分离系统的核心设备,该阀要在420℃高温的高含固介质中承受16兆帕的压差,承受的瞬间冲蚀力巨大。这个部件在第一次试车时,使用寿命最短不足一天,最长也不到200小时,成为制约生产运行的瓶颈。在装置运行初期采用的德国进口产品,每台部件组合造价高达880万元,使用仅70多小时就碎裂失效。当时我们搜集的资料显示,日本专门为煤直接液化研制的阀芯也仅仅使用72小时便失效,各国开发的同类高差压调节阀最长的使用时间仅为1008小时。”胡庆斌向记者回忆着生产线运转初期的生产状况。

比较而言,小品牌更看重第三方平台,此举能让它们以最小投入进入主流电商市场,最终实现销量大增。而顶级品牌如香奈儿(Chanel)、迪奥(Dior)、古驰(Gucci)等对入驻第三方平台顾虑较多,不管是对京东、天猫这类综合电商平台还是寺库、Farfetch、Net-A-Porter这类奢侈品垂直电商平台,成熟奢侈品品牌会更倾向于建立自有平台。

基于此,奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。能否深刻理解他们、跟上他们的步伐、进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡,而数字化是取悦这一核心目标人群的关键。

“随着自主创新技术不断突破,我们生产线国产化率超过了98%。这意味着这条全球首创的煤直接液化生产线,已被我国牢牢掌握在手中。”在公司创新工作室,煤液化生产中心业务经理吕昭告诉科技日报记者。

心态最开放,涉猎最广泛的还数“90后”。然而对熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说,只在品牌上做文章是打动不了他们的。品牌必须不断更新产品及产品故事,对新产品量身定制视频、图片、推广软文和其他相关营销内容,设法将每一款产品打造为像爱马仕铂金包那样的必买款。

这家电子商务巨头始终致力于建立自己的广告业务,它正努力与谷歌展开正面竞争。亚马逊有关于人们想买什么的绝好数据,它一直在积极地试图让广告商使用这些数据来购买广告,而这些广告传统上是谷歌的主要收入来源。

谷歌分享的一个关键指标(谷歌广告被点击次数,也就是“付费点击率”),降至多年来的最低水平。波拉特向投资者解释称:人们点击的YouTube广告不像去年那么多。她说,这种放缓来自“我们在2018年初所做的一些改变”。

报告认为,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售而不是电商和线上社交购物渠道,前者未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。线上销售,到2025年将比现在的规模增长2~3倍,相当于届时中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。

以微信为例,其所能提供的内容发布、消费者咨询、产品试用、社交分享、线上“快闪店”、小游戏和会员管理等功能,构成一个完整的生态,为品牌打开了更多的可能性。

Benchmark的风险投资家比尔·格利(Bill Gurley)在Twitter上写道:“过去几年,搜索收入的增长是由于谷歌搜索页面上增加了更多的付费链接,而这是个没有更多空间来推动增长的机制。”

80、90后催生的新赛道

2012年~2018年间,全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。到2025年,预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

在财报分析师电话会议期间,分析师希望获得更多细节的请求没有得到满足。Monness Crespi Hardt分析师布莱恩·怀特(Brian White)在一份研究报告中指责称,谷歌在分析师电话会议中“总是给出含糊其辞的评论”。他写道:“用温斯顿·丘吉尔(Winston Churchill)的话说,鉴于该公司连最基本的问题都无法给出令人满意地回答,我们发现这次会议‘完全笼罩在迷雾中’。”

把“命门”掌握在自己手中

因此,奢侈品牌未来若想大获成功,必须依托有效的全渠道策略,才能提高消费者线上线下的参与度。这就对品牌提出了全新的要求:高频率推出新内容来抓住消费者的注意力,并通过各种渠道与消费者进行互动。

许多观察家担心谷歌已经没有足够的空间来填塞广告了。近年来,该公司在移动搜索结果中加载了付费促销信息。有时,手机屏幕几乎都是搜索后出现的广告。

为解决这一“卡脖子”的关键技术,国家能源集团鄂尔多斯煤制油分公司组建创新工作室,集中公司技术人才成立研发团队,针对煤直接液化生产线关键部件生产工艺展开技术攻关。

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